Mas o que é exatamente o posicionamento de marca? Como fazer um posicionamento eficaz? Por que é importante? Quais são os benefícios? Neste artigo, vamos fornecer dicas importantes para construir um posicionamento de marca para pequenos negócios, com base no valor da marca.
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O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é a estratégia de branding que busca ocupar um lugar único na mente do público-alvo. É o processo pelo qual uma marca pode moldar a percepção que os clientes têm sobre ela. O objetivo é destacar o seu negócio em meio a todos os seus concorrentes, mesmo que você ofereça produtos praticamente idênticos.
Para desenvolver uma estratégia de posicionamento adequada, é importante seguir algumas etapas, como identificar as principais necessidades do público-alvo, definir a estratégia de posicionamento com base nas “razões para acreditar” do seu público-alvo, destacar os atributos que diferenciam a sua marca (pontos fortes e vantagens competitivas) e elaborar um plano de comunicação e marketing com base em todas essas etapas.
Para desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca adequada, é importante seguir algumas etapas:
- Identificar as principais necessidades do público-alvo: O posicionamento de marca só faz sentido se ele é feito de acordo com as necessidades do público-alvo. Portanto, antes de pensar em estratégias para posicionar a empresa frente às concorrentes, reflita: você realmente conhece seu público? Você conversa com ele de alguma forma? Sabe qual o gatilho para ele efetuar uma compra? O que o afastaria do seu produto?
- Definir a estratégia de posicionamento com base nas “razões para acreditar” do seu público-alvo: É importante definir as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca em vez das outras. Essas razões devem ser coerentes com os valores da empresa e com as necessidades do público-alvo.
- Destacar os atributos que diferenciam a sua marca (pontos fortes e vantagens competitivas): É importante destacar os atributos que diferenciam sua marca dos concorrentes. Esses atributos devem ser coerentes com as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca.
- Elaborar um plano de comunicação e marketing com base em todas essas etapas: Por fim, é necessário elaborar um plano de comunicação e marketing que leve em consideração todas essas etapas e que seja coerente com os valores da empresa.
Por que fazer o posicionamento com base no valor da marca é importante?
Com uma estratégia de posicionamento de marca bem definida, sua empresa pode comunicar de forma eficaz por que é única em relação às outras.
Ao se destacar, você fortalece os laços com os clientes já existentes e aumenta a probabilidade de conquistar novos. Além disso, o posicionamento de marca pode ajudar a:
- Diferenciar sua marca: Em um mercado altamente competitivo, é crucial se diferenciar dos concorrentes. Um posicionamento de marca eficaz pode ajudar a destacar sua marca entre a multidão de concorrentes, destacando o que a torna única e por que os consumidores deveriam escolhê-la em vez de outras opções.
- Aumentar a lealdade do cliente: Quando os consumidores compreendem e se identificam com o posicionamento de sua marca, eles são mais propensos a se tornarem leais à marca. Isso pode levar à preferência pela empresa e à recomendação nas redes sociais ou no boca-a-boca, ambas valiosas para o crescimento dos negócios.
- Justificar preços mais elevados: Uma marca bem posicionada, que transmite valor e qualidade, pode justificar preços mais altos. Isso pode levar a maiores margens de lucro.
- Facilitar o plano de marketing: Com um posicionamento de marca claramente definido, todas as suas decisões de marketing – desde o design do produto até a publicidade – se tornam mais fáceis. Dessa forma, você tem uma direção clara para todos os seus esforços na hora de construir o plano de marketing.
Um exemplo notável do poder do posicionamento de marca é o que aconteceu no passado com as marcas de cigarros, que conseguiram diferenciar produtos praticamente idênticos, como cigarros da marcas Marlboro, Camel e Free.
A escolha entre as marcas era influenciada pela imagem clara que cada uma projetava em sua campanhas de comunicação e essa diferenciação foi conquistada graças às variações no posicionamento de marca.
A estrutura de VBBP explicada
VBBP é a sigla para “Percepção de Marca com Base Visual”. Trata-se da maneira como os consumidores reconhecem uma marca visualmente. A percepção de marca é a imagem que um consumidor constrói na mente dele sobre um negócio específico.
Os consumidores moldam suas percepções de marca com base em diversos critérios, incluindo:
- Avaliações online
- Notícias
- Recomendações de amigos
- Experiências pessoais
- Consumo de marketing externo (anúncios, redes sociais, propaganda na TV, etc.)
A identidade visual tem relevância na percepção da marca, já que se trata do primeiro contato entre as duas partes. Acertar na construção correta do logotipo, cores, materiais gráficos, embalagens e na disposição dos elementos visuais pode ser um excelente meio de conectar o seu público.
Independentemente de como a sua empresa se apresenta, os consumidores podem desenvolver percepções distintas sobre o que ela realmente representa. A percepção de marca está intimamente relacionada com o posicionamento de marca, uma vez que ambos são meios de comunicar a mensagem de uma marca aos clientes.
Quanto mais você se empenha em construir uma persona de marca específica (personalidade), mais os seus consumidores podem associar a sua empresa a essa persona, que, em última instância, são eles mesmos.
Exemplos de posicionamento de marcas
- Coca-Cola: A marca que se posiciona como sinônimo de felicidade, amizade e diversão. Seu slogan principal é “Abra a felicidade”.
- Dove: A marca que se preocupa com a valorização da beleza natural e empoderamento das mulheres. Seus valores principais são a autoestima e a confiança. Seu slogan principal é “Real Beleza”.
- Apple: É uma marca que se preocupa com o design elegante e inovador, além de sua qualidade superior. Seus valores principais são a simplicidade e a sofisticação. Seu slogan principal é “Think Different”.
- Starbucks: É uma marca que se preocupa com a qualidade do café que serve e com o bem-estar dos seus clientes. Seus valores principais são a hospitalidade e o conforto. Seu slogan principal é “Inspiring and nurturing the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”.
- Nike: A Nike é uma marca que se preocupa com o desempenho dos seus clientes. Seus valores principais são a inovação e o comprometimento com o esporte. Seu slogan principal é “Just Do It”.
Por que a percepção de marca é importante?
Assim como um forte posicionamento de marca, uma forte percepção da marca pode ajudar sua empresa a ter mais sucesso. É mais do que encontrar as palavras-chave ideais ou responder à intenção do usuário.
Se você associar sua marca a características positivas que seu mercado-alvo aprecia, é mais provável que seus clientes-alvo comprem de você. Por sua vez, você faz mais vendas e aumenta os lucros.
Sempre que seus clientes precisam escolher entre a sua empresa e outra, fazem anotações mentais sobre o que sabem sobre cada uma delas. Consciente ou inconscientemente, a pessoa decide de qual empresa comprar com base nessas notas mentais.
Como se posicionar no mercado?
1. Descreva as necessidades e o segmento dos consumidores.
Para se posicionar no mercado, você precisa entender para quem segmenta. Quem são os clientes ideais para o seu negócio e por quê?
Depois de definir sua persona, você precisa pensar sobre com quais valores esses tipos de pessoas se importam. Quais qualidades procuram em uma empresa? Como você pode mostrar a elas que tem essas qualidades?
Ao apelar para as crenças e valores fundamentais do seu mercado-alvo, você pode se aproximar de quem a sua empresa está tentando alcançar.
Por exemplo, a Nike envia uma mensagem sempre muito clara em todas as formas de comunicação, sempre com o foco na “superação”, ”conquista, “determinação”. Em seu aniversário de 30 anos em 2019 a marca lançou uma campanha com o enfoque na superação: “Believe something, if it means sacrificing everything“ (Acredite em algo, mesmo se isso signifique sacrificar tudo).
Outro exemplo é da marca Dove que lançou a campanha da “Beleza da Maternidade Real” para o produto Baby Dove, e criou uma das fotos mais icônicas e conhecidas da marca, com mulheres reais, pouco tempo após o nascimento de seus filhos.
Mostrando corpos de verdade, a foto foi postada nas redes sociais da marca para empoderar outras mães. No twitter a Dove publicou: “Seja generosa consigo mesma: suas cicatrizes estampam no seu corpo a mudança mais importante da sua vida e carregam sua história”. A marca sempre abraçou um posicionamento feminino e verdadeiro para sua comunicação.
2. Defina a essência da sua marca.
Para definir a essência da sua marca, você precisa responder às seguintes perguntas:
- O que sua marca vai despertar nas pessoas?
- Qual é a primeira coisa em que vão pensar sobre sua marca? (Considere como você deseja que sua marca quer ser percebida).
- Como e em que circunstâncias as pessoas seriam obrigadas a recorrer à sua marca?
- Como sua marca beneficia a vida e o trabalho do público-alvo? O que exatamente vai mudar?
Depois de ter as respostas, você pode estabelecer por que as pessoas escolheriam sua marca e seu produto com base no sistema de valores delas. Tudo isso é conhecido como “essência da marca”. São os pensamentos, sentimentos e emoções gerais que as pessoas têm quando pensam na sua empresa.
3. Destaque os benefícios funcionais e emocionais da sua marca.
Depois, você precisa garantir que entende os benefícios funcionais e emocionais da marca. Mais especificamente, você precisa pensar nos benefícios funcionais e emocionais que seus clientes ganharão com a marca.
Resumindo, você precisa pensar no seguinte:
- Como o cliente usará o produto ou serviço
- Qual é a expectativa do cliente ao usar o produto ou serviço
- O que o cliente deve sentir depois de usar o produto ou serviço
- Qual é a expectativa do cliente depois de usar o produto ou serviço
Quanto mais você pensar em como o cliente se sente e o que ganha com sua empresa, mais coerente será seu posicionamento de marca. O segredo é sempre focar nos clientes e na percepção deles sobre sua marca.
4. Identifique a “razão para acreditar”
O próximo passo é definir por que os consumidores confiariam nos valores da marca que você está tentando comunicar. Essencialmente, há três maneiras principais de estimular o público-alvo a acreditar nas suas mensagens de comunicação:
- Escolha os principais pontos que estabelecem diferenças, funcionais e emocionais, que fazem você se destacar da concorrência;
- Pense no “porque” seu público acreditaria que sua marca é única, o quanto esses pontos de diferenciação realmente são encorajadores, sustentáveis e duradouros;
- Defina as principais táticas que melhor comunicam a percepção da sua marca;
- No exemplo da Dove, somos levados a acreditar nas mensagens de empoderamento e autoaceitação porque a marca nunca usa imagens luxuosas ou glamourosas;
- A Nike usa celebridades e pessoas da “vida real” em suas histórias para basear sua ideia de que todas as pessoas podem “just do it”, independentemente do contexto.
O posicionamento de marca e a cultura organizacional
A cultura organizacional é um conjunto de valores, crenças e ações que definem a forma como uma organização conduz seu negócio. Ela molda o comportamento dos colaboradores, suas práticas, hábitos, comportamento, princípios, política, crenças entre outros fatores. A cultura organizacional é um guia de comportamento e mentalidade para os funcionários.
Ao desejar um posicionamento de marca, é necessário fazer um processo imersivo e conversar com diversas pessoas que envolvem todo o ecossistema da sua empresa. Isto envolve conversas com sócios, parceiros, clientes e com os colaboradores. Tudo isso para organizar e definir o que podemos chamar de cultura organizacional da empresa.
Por quê? Porque após avaliar essa cultura, é possível enxergar a verdade por trás da marca. É possível identificar o que é latente na marca, o que é realmente presente no dia a dia da sua cultura de valores.
Por meio da cultura organizacional, é possível manifestar posicionamento em cada detalhe de uma marca. Portanto, a cultura da empresa está diretamente ligada ao posicionamento de marca, pois é por meio dessa cultura que o posicionamento se manifesta.
É possível destacar os atributos que diferenciam sua marca dos concorrentes e que são coerentes com as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca.
Conclusão
Ao combinar esses elementos na construção da sua estratégia de posicionamento de marca, você pode conquistar a confiança do público-alvo e fortalecer a reputação e o valor da sua marca no mercado, destacando vantagens emocionais e funcionais e atendendo às necessidades essenciais do consumidor.
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