Este artigo reúne, em um só lugar, o conceito de posicionamento de marca, os tipos, exemplos brasileiros, o passo a passo em dez etapas e os erros mais comuns. Se prefere conversar sobre o seu caso, conheça o serviço de posicionamento de marca da Anaya.
Mas o que é exatamente o posicionamento de marca? Como fazer um posicionamento eficaz? Por que é importante? Quais são os benefícios? Neste artigo, vamos fornecer dicas importantes para construir um posicionamento de marca para pequenos negócios, com base no valor da marca.
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O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é a estratégia de branding que busca ocupar um lugar único na mente do público-alvo. É o processo pelo qual uma marca pode moldar a percepção que os clientes têm sobre ela. O objetivo é destacar o seu negócio em meio a todos os seus concorrentes, mesmo que você ofereça produtos praticamente idênticos.
Para desenvolver uma estratégia de posicionamento adequada, é importante seguir algumas etapas, como identificar as principais necessidades do público-alvo, definir a estratégia de posicionamento com base nas “razões para acreditar” do seu público-alvo, destacar os atributos que diferenciam a sua marca (pontos fortes e vantagens competitivas) e elaborar um plano de comunicação e marketing com base em todas essas etapas.
Para desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca adequada, é importante seguir algumas etapas:
- Identificar as principais necessidades do público-alvo: O posicionamento de marca só faz sentido se ele é feito de acordo com as necessidades do público-alvo. Portanto, antes de pensar em estratégias para posicionar a empresa frente às concorrentes, reflita: você realmente conhece seu público? Você conversa com ele de alguma forma? Sabe qual o gatilho para ele efetuar uma compra? O que o afastaria do seu produto?
- Definir a estratégia de posicionamento com base nas “razões para acreditar” do seu público-alvo: É importante definir as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca em vez das outras. Essas razões devem ser coerentes com os valores da empresa e com as necessidades do público-alvo.
- Destacar os atributos que diferenciam a sua marca (pontos fortes e vantagens competitivas): É importante destacar os atributos que diferenciam sua marca dos concorrentes. Esses atributos devem ser coerentes com as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca.
- Elaborar um plano de comunicação e marketing com base em todas essas etapas: Por fim, é necessário elaborar um plano de comunicação e marketing que leve em consideração todas essas etapas e que seja coerente com os valores da empresa.
Por que fazer o posicionamento com base no valor da marca é importante?
Com uma estratégia de posicionamento de marca bem definida, sua empresa pode comunicar de forma eficaz por que é única em relação às outras.
Ao se destacar, você fortalece os laços com os clientes já existentes e aumenta a probabilidade de conquistar novos. Além disso, o posicionamento de marca pode ajudar a:
- Diferenciar sua marca: Em um mercado altamente competitivo, é crucial se diferenciar dos concorrentes. Um posicionamento de marca eficaz pode ajudar a destacar sua marca entre a multidão de concorrentes, destacando o que a torna única e por que os consumidores deveriam escolhê-la em vez de outras opções.
- Aumentar a lealdade do cliente: Quando os consumidores compreendem e se identificam com o posicionamento de sua marca, eles são mais propensos a se tornarem leais à marca. Isso pode levar à preferência pela empresa e à recomendação nas redes sociais ou no boca-a-boca, ambas valiosas para o crescimento dos negócios.
- Justificar preços mais elevados: Uma marca bem posicionada, que transmite valor e qualidade, pode justificar preços mais altos. Isso pode levar a maiores margens de lucro.
- Facilitar o plano de marketing: Com um posicionamento de marca claramente definido, todas as suas decisões de marketing – desde o design do produto até a publicidade – se tornam mais fáceis. Dessa forma, você tem uma direção clara para todos os seus esforços na hora de construir o plano de marketing.
Um exemplo notável do poder do posicionamento de marca é o que aconteceu no passado com as marcas de cigarros, que conseguiram diferenciar produtos praticamente idênticos, como cigarros da marcas Marlboro, Camel e Free.
A escolha entre as marcas era influenciada pela imagem clara que cada uma projetava em sua campanhas de comunicação e essa diferenciação foi conquistada graças às variações no posicionamento de marca.
A estrutura de VBBP explicada
VBBP é a sigla para “Percepção de Marca com Base Visual”. Trata-se da maneira como os consumidores reconhecem uma marca visualmente. A percepção de marca é a imagem que um consumidor constrói na mente dele sobre um negócio específico.
Os consumidores moldam suas percepções de marca com base em diversos critérios, incluindo:
- Avaliações online
- Notícias
- Recomendações de amigos
- Experiências pessoais
- Consumo de marketing externo (anúncios, redes sociais, propaganda na TV, etc.)
A identidade visual tem relevância na percepção da marca, já que se trata do primeiro contato entre as duas partes. Acertar na construção correta do logotipo, cores, materiais gráficos, embalagens e na disposição dos elementos visuais pode ser um excelente meio de conectar o seu público.
Independentemente de como a sua empresa se apresenta, os consumidores podem desenvolver percepções distintas sobre o que ela realmente representa. A percepção de marca está intimamente relacionada com o posicionamento de marca, uma vez que ambos são meios de comunicar a mensagem de uma marca aos clientes.
Quanto mais você se empenha em construir uma persona de marca específica (personalidade), mais os seus consumidores podem associar a sua empresa a essa persona, que, em última instância, são eles mesmos.
Principais Tipos de Posicionamento de Marca
Existem diferentes formas de posicionar uma marca. Entre as mais comuns, destacam-se:
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Por preço: acessível (low cost) ou exclusivo (premium).
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Por nicho: especialista em um público ou mercado específico.
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Por propósito: marcas movidas por valores e causas maiores.
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Por experiência: diferenciação pelo atendimento, inovação ou vivência única.
Para deixar este ponto mais claro, podemos utilizar como exemplo uma marca de café. Enquanto uma marca de café pode se posicionar como “premium artesanal”, outra pode se destacar como “rápida e acessível”. Ambas vendem café, mas falam com públicos diferentes e constroem percepções distintas.
Exemplos de posicionamento de marcas
- Coca-Cola: A marca que se posiciona como sinônimo de felicidade, amizade e diversão. Seu slogan principal é “Abra a felicidade”.
- Dove: A marca que se preocupa com a valorização da beleza natural e empoderamento das mulheres. Seus valores principais são a autoestima e a confiança. Seu slogan principal é “Real Beleza”.
- Apple: É uma marca que se preocupa com o design elegante e inovador, além de sua qualidade superior. Seus valores principais são a simplicidade e a sofisticação. Seu slogan principal é “Think Different”.
- Starbucks: É uma marca que se preocupa com a qualidade do café que serve e com o bem-estar dos seus clientes. Seus valores principais são a hospitalidade e o conforto. Seu slogan principal é “Inspiring and nurturing the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”.
- Nike: A Nike é uma marca que se preocupa com o desempenho dos seus clientes. Seus valores principais são a inovação e o comprometimento com o esporte. Seu slogan principal é “Just Do It”.
Três marcas brasileiras e o posicionamento de cada uma
Reserva – Moda Masculina com Atitude
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Posicionamento: “Roupa é só um detalhe. O importante é a atitude.”
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Como faz isso:
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Comunicação ousada, bem-humorada e provocativa.
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Forte presença digital, com campanhas que se destacam pela irreverência.
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Propósito social atrelado ao negócio (programa 1P=5P, que doa pratos de comida a cada peça vendida).
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Dengo Chocolates – Do Cacau à Experiência
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Posicionamento: Chocolates premium brasileiros com impacto social positivo.
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Como faz isso:
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Produtos feitos com cacau de pequenos produtores, fortalecendo a agricultura familiar.
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Lojas conceito que entregam uma experiência sensorial diferenciada.
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Narrativa clara de valorização da origem, qualidade e propósito socioambiental.
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O Boticário – Beleza para Todos
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Posicionamento: Beleza acessível, democrática e conectada ao afeto.
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Como faz isso:
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Comunicação próxima, sempre com campanhas emocionais e inclusivas.
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Forte estratégia de franquias que mantêm a essência da marca em escala menor.
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Acessibilidade de preços e ampla variedade sem perder propósito emocional.
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Por que a percepção de marca é importante?
Assim como um forte posicionamento de marca, uma forte percepção da marca pode ajudar sua empresa a ter mais sucesso. É mais do que encontrar as palavras-chave ideais ou responder à intenção do usuário.
Se você associar sua marca a características positivas que seu mercado-alvo aprecia, é mais provável que seus clientes-alvo comprem de você. Por sua vez, você faz mais vendas e aumenta os lucros.
Sempre que seus clientes precisam escolher entre a sua empresa e outra, fazem anotações mentais sobre o que sabem sobre cada uma delas. Consciente ou inconscientemente, a pessoa decide de qual empresa comprar com base nessas notas mentais.
Como se posicionar no mercado?
1. Descreva as necessidades e o segmento dos consumidores.
Para se posicionar no mercado, você precisa entender para quem segmenta. Quem são os clientes ideais para o seu negócio e por quê?
Depois de definir sua persona, você precisa pensar sobre com quais valores esses tipos de pessoas se importam. Quais qualidades procuram em uma empresa? Como você pode mostrar a elas que tem essas qualidades?
Ao apelar para as crenças e valores fundamentais do seu mercado-alvo, você pode se aproximar de quem a sua empresa está tentando alcançar.
Por exemplo, a Nike envia uma mensagem sempre muito clara em todas as formas de comunicação, sempre com o foco na “superação”, ”conquista, “determinação”. Em seu aniversário de 30 anos em 2019 a marca lançou uma campanha com o enfoque na superação: “Believe something, if it means sacrificing everything“ (Acredite em algo, mesmo se isso signifique sacrificar tudo).
Outro exemplo é da marca Dove que lançou a campanha da “Beleza da Maternidade Real” para o produto Baby Dove, e criou uma das fotos mais icônicas e conhecidas da marca, com mulheres reais, pouco tempo após o nascimento de seus filhos.
Mostrando corpos de verdade, a foto foi postada nas redes sociais da marca para empoderar outras mães. No twitter a Dove publicou: “Seja generosa consigo mesma: suas cicatrizes estampam no seu corpo a mudança mais importante da sua vida e carregam sua história”. A marca sempre abraçou um posicionamento feminino e verdadeiro para sua comunicação.
2. Defina a essência da sua marca.
Para definir a essência da sua marca, você precisa responder às seguintes perguntas:
- O que sua marca vai despertar nas pessoas?
- Qual é a primeira coisa em que vão pensar sobre sua marca? (Considere como você deseja que sua marca quer ser percebida).
- Como e em que circunstâncias as pessoas seriam obrigadas a recorrer à sua marca?
- Como sua marca beneficia a vida e o trabalho do público-alvo? O que exatamente vai mudar?
Depois de ter as respostas, você pode estabelecer por que as pessoas escolheriam sua marca e seu produto com base no sistema de valores delas. Tudo isso é conhecido como “essência da marca”. São os pensamentos, sentimentos e emoções gerais que as pessoas têm quando pensam na sua empresa.
3. Destaque os benefícios funcionais e emocionais da sua marca.
Depois, você precisa garantir que entende os benefícios funcionais e emocionais da marca. Mais especificamente, você precisa pensar nos benefícios funcionais e emocionais que seus clientes ganharão com a marca.
Resumindo, você precisa pensar no seguinte:
- Como o cliente usará o produto ou serviço
- Qual é a expectativa do cliente ao usar o produto ou serviço
- O que o cliente deve sentir depois de usar o produto ou serviço
- Qual é a expectativa do cliente depois de usar o produto ou serviço
Quanto mais você pensar em como o cliente se sente e o que ganha com sua empresa, mais coerente será seu posicionamento de marca. O segredo é sempre focar nos clientes e na percepção deles sobre sua marca.
4. Identifique a “razão para acreditar”
O próximo passo é definir por que os consumidores confiariam nos valores da marca que você está tentando comunicar. Essencialmente, há três maneiras principais de estimular o público-alvo a acreditar nas suas mensagens de comunicação:
- Escolha os principais pontos que estabelecem diferenças, funcionais e emocionais, que fazem você se destacar da concorrência;
- Pense no “porque” seu público acreditaria que sua marca é única, o quanto esses pontos de diferenciação realmente são encorajadores, sustentáveis e duradouros;
- Defina as principais táticas que melhor comunicam a percepção da sua marca;
- No exemplo da Dove, somos levados a acreditar nas mensagens de empoderamento e autoaceitação porque a marca nunca usa imagens luxuosas ou glamourosas;
- A Nike usa celebridades e pessoas da “vida real” em suas histórias para basear sua ideia de que todas as pessoas podem “just do it”, independentemente do contexto.
Como chegar até o posicionamento, etapa por etapa
A estrutura acima descreve o que um posicionamento precisa conter. As dez etapas a seguir descrevem como se chega até ele.
01. Compreensão do Valor do Cliente
- Pesquisa de mercado, entrevistas e dados demográficos fornecem insights sobre necessidades e preferências.
- Mapear a jornada do cliente identifica pontos críticos e oportunidades de melhoria.
- Sessões de empatia ajudam a entender as dores e desafios dos clientes.
- Feedback do cliente é vital para melhorias contínuas.
- Personas representam segmentos do público, tornando a compreensão mais tangível.
- Métricas de satisfação, como NPS (Net Promoter Score) e CSAT (Customer Satisfaction Score), são ferramentas essenciais para avaliar a satisfação dos clientes.
- Monitorar redes sociais detecta tendências e sentimentos dos clientes.
- Envolvimento interdepartamental promove uma compreensão holística.
02. Análise da Concorrência
- Use uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para identificar oportunidades de destaque e ameaças a serem enfrentadas.
- Avalie o posicionamento da concorrência, analisando como eles se comunicam, que valores eles destacam e como interagem com os clientes.
- Identifique lacunas de mercado explorando áreas nas quais a concorrência não está atendendo completamente as necessidades dos clientes.
- Estude o histórico e as tendências da concorrência para antecipar possíveis mudanças no mercado.
- Avalie as estratégias de preços, produtos, marketing e atendimento ao cliente dos concorrentes para destacar oportunidades de diferenciação.
03. Proposta Única de Valor (PUV)
- Crie uma declaração de PUV concisa que destaque a singularidade da sua marca.
- Assegure-se de que essa mensagem seja consistente em todas as comunicações da marca, desde o marketing até o atendimento ao cliente.
- Foque nos principais benefícios que sua marca oferece aos clientes.
- Certifique-se de que a PUV seja facilmente compreendida e memorável.
- A PUV deve refletir os valores e a missão da sua marca, contribuindo para a identidade da empresa.
A Proposta Única de Valor é uma declaração que descreve de forma concisa e convincente o que torna um produto, serviço ou marca único e valioso para os clientes. Ela destaca os benefícios e diferenciais que fazem com que um produto ou serviço se destaque no mercado em comparação com a concorrência.Uma PUV eficaz deve transmitir claramente por que os clientes devem escolher sua marca e como ela atende às suas necessidades de forma única.
04. Segmentação do Mercado
- Desenvolva personas detalhadas que representem grupos-chave no mercado.
- Personalize estratégias de marketing e mensagens para atender às necessidades específicas de cada segmento.
- Considere dados demográficos, psicográficos e comportamentais para criar personas eficazes.
- A segmentação ajuda a direcionar os recursos de forma mais eficiente, atingindo o público-alvo com mensagens relevantes.
- Mantenha as personas atualizadas, pois as necessidades do mercado podem evoluir ao longo do tempo.
A segmentação de mercado é essencial para uma estratégia de marca eficaz, permitindo que você se conecte de maneira mais precisa com os diferentes grupos de clientes.
05. Definição de Posicionamento
- Escolha um posicionamento claro e relevante que esteja alinhado com sua PUV.
- Garanta que todos os membros da equipe compreendam e comuniquem esse posicionamento de maneira consistente.
- Seu posicionamento deve ser memorável e ressoar com seu público-alvo.
- Monitore regularmente como seu posicionamento é percebido pelo mercado e faça ajustes conforme necessário.
- Certifique-se de que o posicionamento se estenda a todos os aspectos da sua marca, desde marketing até o atendimento ao cliente.
Uma definição de posicionamento sólida ajuda a destacar sua marca no mercado e a criar uma imagem coerente perante os clientes.
06. Desenvolvimento de Mensagens
- Utilize narrativas envolventes e histórias autênticas para comunicar seu posicionamento de marca.
- Demonstre exemplos reais de como sua marca faz a diferença na vida dos clientes.
- Mantenha as mensagens claras, concisas e emocionalmente envolventes.
- Adapte as mensagens para diferentes canais e públicos, mantendo a coesão do posicionamento.
- As histórias autênticas criam conexões emocionais mais fortes com o público.
O desenvolvimento de mensagens eficazes ajuda a transmitir seu posicionamento de marca de maneira memorável e significativa para os clientes.
07. Vantagens Emocionais e Funcionais
- Realize pesquisas qualitativas para compreender as emoções que seu produto ou serviço desperta nos consumidores.
- Utilize depoimentos e histórias de clientes reais para ilustrar essas experiências emocionais.
- Certifique-se de que as vantagens funcionais (como características e desempenho) e emocionais (sentimentos de segurança, confiança, pertencimento) sejam comunicadas de maneira equilibrada.
- Personalize suas mensagens para refletir essas vantagens e aprofundar a conexão emocional com o público.
- Monitorar continuamente o feedback do cliente ajuda a ajustar e aprimorar as mensagens.
Essa abordagem equilibrada entre vantagens emocionais e funcionais ajuda a criar uma conexão profunda com o público, transmitindo como seu produto ou serviço impacta emocionalmente a vida dos consumidores.
08. Necessidades Essenciais do Consumidor
- Mapeie as necessidades fundamentais do consumidor em relação ao seu produto ou serviço.
- Destaque como sua marca atende a essas necessidades em seus esforços de marketing.
- Use conteúdo educacional para informar os consumidores sobre como seu produto ou serviço resolve seus problemas ou atende às suas necessidades.
- Mostre como sua marca vai além das expectativas para satisfazer as necessidades essenciais dos clientes.
- A comunicação eficaz sobre atender a essas necessidades reforça o valor da sua marca no mercado.
09. Confiança do Consumidor
- Estabeleça e mantenha uma política de qualidade rigorosa.
- Responda prontamente a consultas e preocupações dos clientes, demonstrando compromisso com a satisfação do cliente.
- Mantenha altos padrões de qualidade em produtos e serviços.
- Esteja aberto à comunicação e ao feedback dos clientes, usando isso para aprimorar continuamente sua oferta.
- Demonstre responsabilidade social e ambiental para conquistar a confiança de clientes conscientes dessas questões.
Construir e manter a confiança do consumidor é essencial para o sucesso a longo prazo da sua marca. Essas práticas ajudam a construir uma reputação de confiança e satisfação do cliente.
10. Inovação Contínua
- Acompanhe as tendências de mercado e fomente a criatividade e inovação dentro da equipe.
- Esteja disposto a fazer melhorias com base no feedback do cliente e nas mudanças no ambiente de negócios.
- Encoraje a colaboração interdepartamental para identificar oportunidades de inovação.
- Mantenha-se ágil e adaptável às mudanças nas necessidades e preferências do mercado.
- A inovação contínua demonstra comprometimento em evoluir para atender às demandas em constante mudança dos consumidores.
Manter uma mentalidade inovadora é fundamental para manter a relevância da marca e a satisfação do cliente ao longo do tempo.
Erros Comuns no Posicionamento
Muitas empresas perdem força porque caem em armadilhas como:
- Focar apenas em preço, tornando-se reféns da concorrência.
- Comunicar sem clareza, confundindo o público.
- Tentar falar com todos, sem foco no cliente ideal.
- Não revisar o posicionamento, mesmo quando o mercado muda.
Evitar esses erros é essencial para construir uma marca consistente e duradoura.
O posicionamento de marca e a cultura organizacional
A cultura organizacional é um conjunto de valores, crenças e ações que definem a forma como uma organização conduz seu negócio. Ela molda o comportamento dos colaboradores, suas práticas, hábitos, comportamento, princípios, política, crenças entre outros fatores. A cultura organizacional é um guia de comportamento e mentalidade para os funcionários.
Ao desejar um posicionamento de marca, é necessário fazer um processo imersivo e conversar com diversas pessoas que envolvem todo o ecossistema da sua empresa. Isto envolve conversas com sócios, parceiros, clientes e com os colaboradores. Tudo isso para organizar e definir o que podemos chamar de cultura organizacional da empresa.
Por quê? Porque após avaliar essa cultura, é possível enxergar a verdade por trás da marca. É possível identificar o que é latente na marca, o que é realmente presente no dia a dia da sua cultura de valores.
Por meio da cultura organizacional, é possível manifestar posicionamento em cada detalhe de uma marca. Portanto, a cultura da empresa está diretamente ligada ao posicionamento de marca, pois é por meio dessa cultura que o posicionamento se manifesta.
É possível destacar os atributos que diferenciam sua marca dos concorrentes e que são coerentes com as razões pelas quais o público-alvo deve escolher sua marca.
Conclusão
Ao combinar esses elementos na construção da sua estratégia de posicionamento de marca, você pode conquistar a confiança do público-alvo e fortalecer a reputação e o valor da sua marca no mercado, destacando vantagens emocionais e funcionais e atendendo às necessidades essenciais do consumidor.
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