A resposta a essas perguntas fundamentais estão enraizadas no conceito do “Golden Circle,” um poderoso conceito, estruturado e concebido por Simon O. Sinek, autor do renomado livro “Starts With Why”. Neste mergulho inicial, vamos explorar os princípios desse conceito, e entender as ideias usadas por grandes marcas e líderes para atingir um nível de conexão profunda com seu público que vai além da simples transação comercial.
Mas, afinal, como uma marca pode utilizar o conceito do “circulo dourado” de forma estratégica? Quais são as vantagens que ele traz? Como funciona esse conceito na mente do consumidor, fazendo com que uma simples compra se transforme em uma experiência significativa? A ideia do Golden Circle será o guia que nos conduzirá pelos caminhos da construção de marcas inesquecíveis.
O que é o Golden Circle?
O círculo dourado (Golden Circle) é um conceito difundido por Simon O. Sinek, autor do livro “Starts With Why” (no Brasil, “Por Quê? – Como Grandes Líderes Inspiram Ação”).
Simon Sinek é inspiração para muitos empreendedores e lideres do mundo todo, onde ele incentiva as pessoas a focar no ‘propósito’ da sua empresa e não no ‘o que’ a marca faz vende.
O círculo dourado propõe um modelo simples e poderoso para liderar com inspiração. O modelo se baseia em três perguntas: ‘por quê’, ‘como’ e ‘o que’. Segundo Sinek, a maioria das pessoas e organizações se comunica de fora para dentro, ou seja, começando pelo o que fazem e terminando pelo por quê fazem. Mas as pessoas e organizações de sucesso se comunicam de dentro para fora, ou seja, começando pelo ‘por quê’ fazem e terminando pelo ‘o que’ fazem.
O por quê é a razão de existir, a causa, a crença, o propósito. O como é a forma como se realiza o por quê, os processos, os métodos, os diferenciais. O que é o resultado final, o produto, o serviço, a oferta.
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O círculo dourado é um conceito simples que pode ser usado para alinhar a comunicação de marcas de qualquer setor.
Por ser tão simples e ao mesmo tempo tão profundo, é considerado uma das ferramentas mais poderosas que temos para impulsionar marcas. Ele pode ajudar a resolver problemas fundamentais que muitos gestores enfrentam.
O círculo dourado pode ser usado para:
- Criar uma identidade para a empresa, que a faça se destacar das demais;
- Comunicar-se de maneira que os clientes se conectem e valorizem a sua marca;
- Atrair pessoas para o time que tenham propósitos alinhados ou complementares;
- Manter a identidade da marca ao longo do tempo, de forma que a empresa continue no rumo certo mesmo após a saída de seus fundadores.
O maior problema que há no mercado é que a maioria das empresas são “mais do mesmo”. Nesse oceano de igualdade, a inspiração se perde. E no fundo, trata-se de um problema de inspiração.
Sem inspiração, as empresas se enfraquecem, os talentos se dispersam e as margens diminuem, simplesmente pela falta de vantagem competitiva. Mas a boa notícia é que Simon Sinek “desvendou” um padrão para romper esse ciclo vicioso e o compartilhou em sua palestra do TED: Como grandes líderes inspiram ação.
Segundo ele, há um padrão exato em que os líderes inspiradores pensam, agem e se comunicam, que é diferente de todos os outros.
Veja o video em que Simon Sines fala cobre o Golden Circle: TED
Estrutura do Golden Circle
De maneira resumida, Simon explica que a inspiração é gerada pela conexão que as pessoas formam com o líder, através de algo em comum: suas crenças, e motivações. E tal conexão é influenciada principalmente da forma em que a mensagem é passada.
Simon explica que é importante ter clareza sobre a empresa e pessoas em três grandezas: “Por quê”, “Como” e “O quê”.
O quê: O produto ou serviço. É simplesmente o que a empresa oferece. “O quê” é o resultado, a entrega, o item. Todos sabem o que fazem, e esse é o aspecto mais superficial do Golden Circle, e consequentemente o mais fácil. É óbvio que uma empresa de celulares fabrica celulares, assim como uma padaria produz pães, e que uma plataforma de streaming disponibiliza entretenimento em vídeos.
Como: O processo. É como a empresa realiza o “por quê”. É o modo como a empresa faz para cumprir o seu propósito. É a resposta para “como a Pizza Hut prepara suas pizzas” ou “como a Tesla produz os seus veículos”. Aqui fica um pouco mais difícil para as marcas, principalmente aquelas que não têm tanta clareza nos seus processos, ou que não os diferenciam das outras empresas.
Por quê: O propósito. Aqui está o núcleo do Golden Circle. No caso das empresas, trata-se simplesmente da razão de ser delas. “Por quê” é o propósito pelo qual a empresa existe. As crenças que a sustentam. Do ponto de vista do mercado, é a razão pela qual as pessoas deveriam se importar com aquela empresa.
Do ponto de vista da diferenciação, o “Por quê” é exatamente o que faz um público escolher uma empresa em vez de outra.
O exemplo da Apple
Um dos exemplos mais citados e preferidos por Simon Sinek em seu livro é o da Apple. Pode parecer clichê, mas na verdade é um exemplo excelente.
É fácil pensar na Apple hoje como uma das empresas mais valiosas do mundo, mas nem sempre foi assim: A Apple nem sempre foi líder de mercado, não foi a primeira a lançar um sistema operacional (ficando atrás da Microsoft) e ainda passou por fases turbulentas após a demissão de Steve Jobs em 1985.
No entanto, ao longo do tempo Steve Jobs se manteve fiel ao seu próprio círculo dourado, nas palavras de Simon:
Por quê: “Tudo o que fazemos, nós acreditamos em desafiar o status quo. Nós acreditamos em pensar de forma diferente.”
Como: “A forma que desafiamos o status quo é fazendo nossos produtos muito bem projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável”
O quê: “Acabamos fazendo excelentes computadores”
Simon argumenta que essa ordem faz toda a diferença, principalmente se comparada com a forma que a maioria das fabricantes de computadores se comunica: “Nós fazemos ótimos computadores. Eles são lindamente projetados, fáceis de usar e têm uma interface amigável. Quer comprar um?” – Não.
E o detalhe: Quando se tem o “Por quê” e o “Como” fortes como é o exemplo da Apple, o “O quê” já nem importa. As pessoas compram porque se identificam com a causa e o modo como a empresa pensa.
A importância de priorizar o “Por quê”
O conceito do Golden Circle defende que as empresas que os utilizam são iguais a qualquer outra empresa em termos de infraestrutura, pois seus principais ativos são muito similares:
- Recursos financeiros;
- Acesso a tecnologia;
- Agências e consultorias;
- Mão de obra especializada;
- Produtos de qualidade.
Mas então, qual é o fator que faz com que uma empresa seja a relevante em seu mercado e que um concorrente seja mais do mesmo? Segundo Simon, é justamente a clareza de um “por quê” e a forma que esta mensagem é passada, que gera conexão, confiança e fidelidade nas pessoas.
Independente dos recursos financeiros de uma grande empresa, a marca que não transmite seu “Por quê” de forma clara, acaba obrigando os consumidores a tomar a decisão apenas por fatores tangíveis do produto: especificações, prazos, funcionalidades e preço.
A marca pode até ter seu “Como” e seus “O quês” definidos, porém, se não propagar claramente o “Por quê”, ninguém se importa.
O Golden Circle e a Mente
A principal força do Golden Circle está no fato de que ele é baseado no funcionamento do cérebro. Segundo Simon, o conceito é relevante porque “decodifica” a forma como o cérebro humano toma decisões. Existem duas partes do cérebro humano que estão diretamente relacionadas com o conceito do Golden Circle:
Neocórtex: O neocórtex é o responsável por todo o pensamento racional que temos, é nele que processamos a parte analítica, os números e a linguagem. É nele que comparamos um produto com outro de maneira racional: tamanho, requisitos, cores, preço, entre outros, ou seja, os aspectos que compõem o “O quê” do Círculo.
Cérebro Límbico: Apesar de não processar a linguagem e não ser analítico, essa parte do cérebro corresponde a todos os sentimentos, como confiança e lealdade, e também é responsável pela tomada de decisão. Simon defende que quando focamos apenas no “O quê” e no “Como” as pessoas entendem tudo, mas não mudam de comportamento justamente porque a tomada de decisão é feita no sistema límbico.
Em contrapartida, quando estimulamos o sistema límbico primeiro (através do “Por quê” e do “Como”) tudo fica diferente, pois a conexão de confiança foi estabelecida e toda a decisão que for tomada no cérebro límbico será somente “justificada” pelos argumentos racionais no neocórtex.
Aprofundando essa área, fica claro porque quando alguém tenta nos vender um produto focando apenas nos seus atributos, por mais que o neocórtex seja estimulado, não compramos porque “não sentimos que essa decisão está certa”.
Definição de Propósito
Se você observar as peças publicitárias que a mídia divulga nos diferentes canais de comunicação, faça a seguinte reflexão:
Quantas vezes você achou que alguns comerciais estavam um pouco sem sentido? Certamente não serão poucas, pois são muitas. Isso acontece porque boa parte das empresas não tem clareza no seu propósito.
Na maioria das vezes existe um propósito, e ele está ligado aos donos de cada empresa. Mas isso não significa que o propósito seja claro. Em outros casos, há um propósito claro de existência da empresa, mas os gestores têm dificuldade em comunicá-lo, tanto para o mercado quanto para o próprio time.
A principal razão desse descompasso ocorrer, segundo Simon, é que: “As pessoas não compram o que você faz, compram o porquê você faz”.
Vantagens de aplicar o Golden Circle
Após entender o conceito, é possível compreender que pensar em consonância com o círculo pode trazer uma série de impactos positivos para as marcas. O fato é que não estamos somente falando de marketing, uma vez que é possível ampliar o conceito para esferas que vão desde a manutenção da margem de lucro até a satisfação dos funcionários engajados com uma causa.
Abaixo listamos as principais vantagens de utilizar o Conceito:
Tomada de Decisão
Em seu livro “Comece pelo Por quê”, Simon explica o Teste do Aipo.
Em um jantar hipotético, você reúne alguns amigos e eles comentam que sua empresa deveria ter uma série de produtos (Coca-Cola, Kit-Kat, Leite, Arroz e Aipo).
Você vai ao mercado e seleciona todos estes itens, que vão resultar em uma compra cara. Ao observar todos estes itens em seu carrinho, as pessoas simplesmente não sabem no que você acredita. E talvez nem você, já que seguiu todas as opiniões. Supondo que se o seu propósito fosse ser saudável, você compraria somente leite, arroz e aipo.
Em um simples exemplo, o Golden Circle nos convida para tomar melhores decisões em nossa empresa, pelo simples fato de optar por escolhas coerentes com o dia-a-dia da companhia.
Diferenciar a inspiração de manipulação
Quando as marcas não têm clareza sobre seus conceitos, elas não inspiram. Então o único caminho que resta é usar manipulações.
A diferença entre inspirar e manipular está no simples fato de que ao inspirar, influenciamos as pessoas a tomarem decisões (de comprar nossos produtos, por exemplo) porque elas veem uma conexão legítima entre elas mesmas e nossa marca.
Em contrapartida, quando manipulamos (forçamos a barra) através de algum artifício como:
- Medo: Preciso comprar com esta empresa porque as outras são ruins, porque vou perder a chance se não fizer agora, porque posso deixar minha família em apuros (Seguro);
- Descontos: Urgência gerada por um incentivo financeiro, que depois me fazem duvidar se é realmente um desconto verdadeiro (a sensação da Black Friday);
- Pressão do Grupo Social: Quando você compra porque todos estão fazendo o mesmo, ou estão te influenciando, como no exemplo do Aipo;
- Projeção de Carências ou Aspirações: O pior de todos, quando adquirimos bens com a finalidade de suprir uma insegurança ou carência, nos projetando no produto. O exemplo clássico é quando alguém compra um carro caríssimo que nem precisava (e que muitas vezes não pode pagar) só para que ele seja respeitado, como reforço de status.
Em outras palavras, tais manipulações podem ser encontradas em vários ditados populares como: “Status é comprar coisas que você não quer, com o dinheiro que você não tem, para mostrar para gente que você não gosta, uma pessoa que você não é” – Frase atribuída a: Geraldo Eustáquio de Souza.
Conectar a sua marca com os clientes certos
Simon diz que “O objetivo não é fazer negócio com quem precisa do que você tem, o objetivo é fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita.”
Esta frase é muito forte, pois tem muito a ver com entender a persona da marca. Por mais que em tese as empresas possam vender para qualquer pessoa, o ideal é vender para quem vê mais valor em seus produtos.
E utilizar o Golden Circle ajuda a trazer os clientes corretos, pois se você se policia para não utilizar manipulações, os clientes que continuam a seguir um processo de compra tendem a ser aquelas pessoas que “captaram” com exatidão a sua proposta.
Engajar a sua equipe
Uma coisa é certa: Há muitos colaboradores que fingem estar gostando da empresa, enquanto os gestores também fingem que são líderes.
Porém, quando os propósitos (Por quês) das empresas são verdadeiros e são reverberados da forma correta, é que as pessoas atraídas para trabalhar naquela empresa também tenham valores comuns. Em outras palavras, um funcionário que “ama e reforça o status quo” não duraria muito tempo na Apple.
E naturalmente, quando temos valores em comuns, as pessoas trabalham melhor, com propósitos mais claros, com menos alienação, o que resulta em algo mais próximo do Dream Team.
Mesmo que faltam habilidades técnicas, o time tende a performar melhor ao longo do tempo, pois está trabalhando por uma causa, algo que vai muito além de um bônus.
No livro, Simon dá o exemplo da catedral. Um pedreiro que participa da obra de uma catedral pode achar o trabalho repetitivo, e nem ter certeza de que a obra ficará pronta antes dele partir, mas trabalha engajado pois está construindo algo grandioso, maior que ele próprio.
Afinal, um bom gestor não quer contratar alguém que precisa de um emprego, mas alguém acredita no que a empresa acredita.
O pensamento de Sinek é simples: Se você não sabe por quê faz o que faz, como vai conseguir fazer que as pessoas sejam leais?
Como usar o Golden Circle em sua marca
Quando falamos de “marca”, queremos dizer que pode ser tanto para uma marca pessoal (profissional ou influenciador) quanto para um empresa.
O Golden Circle serve para ambos.
Liste seus “O quês”
Comece fazendo uma lista detalhada de todos os produtos, serviços ou elementos que compõem sua marca. Isso pode incluir produtos específicos, características notáveis e recursos distintivos.
Entenda o seu “Como”
Para cada um dos “O quês” que você listou, descreva como sua marca os realiza de maneira única. Isso envolve identificar seus processos, tecnologia, métodos de trabalho, ou a abordagem que diferencia sua marca da concorrência.
Olhe para os Dois Primeiros e Encontre o “Porquê”
Agora, examine os “O quês” e os “Comos” e busque o motivo fundamental por trás deles. Pergunte-se por que sua marca faz o que faz. Qual é o propósito mais profundo que a motiva? Isso pode ser expresso em termos de uma missão ou visão clara, ou até mesmo através de um “manifesto de marca”.
Tenha por Escrito o Círculo Dourado + Princípios
Documente seu Golden Circle. Escreva claramente os “O quês”, os “Comos” e o “Porquê” da sua marca. Isso cria uma referência tangível que pode ser compartilhada com sua equipe e incorporada em todos os aspectos da comunicação e operações da marca. Defina também os princípios que norteiam suas ações.
Reveja Suas Propostas e Textos Institucionais
Revise todas as mensagens e materiais da marca, incluindo site, folhetos, apresentações e propostas comerciais. Certifique-se de que eles estejam alinhados com seu Golden Circle. As mensagens devem refletir seus “O quês”, “Comos” e, especialmente, o “Porquê” de forma consistente e clara.
Mas nem tudo são flores!
Embora a definição do Golden Circle seja relativamente simples, manter coerência o tempo todo pode ser um desafio constante. Aqui estão algumas razões pelas quais a coerência pode ser difícil de alcançar e como lidar com elas:
Evolução do Mercado e Público: O mercado e o público estão em constante evolução. O que funcionou bem no passado pode não ser eficaz no presente. Portanto, é importante estar atento às mudanças e adaptar seu Golden Circle sempre quando necessário.
Crescimento da Marca: À medida que sua marca cresce, novos produtos, serviços ou iniciativas podem ser adicionados. Manter a coerência à medida que a marca se expande requer uma gestão cuidadosa para garantir que todas as partes continuem alinhadas com o “Porquê” original.
Desafios Internos: A equipe e a cultura organizacional desempenham um papel crucial na manutenção da coerência. É importante envolver e treinar sua equipe para que compreendam e abracem o Golden Circle, pois eles são embaixadores da marca.
Concorrência: A concorrência pode tentar copiar ou desafiar sua mensagem. Nesses casos, é fundamental manter uma postura firme e consistente em relação ao seu “Porquê” e comunicá-lo de forma única.
Comunicação Consistente: Garanta que todas as mensagens e interações com o público estejam alinhadas com o Golden Circle. Isso inclui desde o atendimento ao cliente até as postagens nas redes sociais.
Avaliação e Ajustes Periódicos: Faça avaliações regulares do seu Golden Circle e da eficácia da sua comunicação. Esteja disposto a ajustar sua estratégia à medida que o ambiente muda ou novos insights surgem.
Persistência e Paciência: A construção de uma marca sólida e coerente leva tempo. É um compromisso a longo prazo que requer persistência e paciência para colher os benefícios ao longo do tempo.
Manter a coerência no seu Golden Circle é um esforço contínuo, mas é uma base sólida para construir uma marca que ressoa com seu público e se destaca no mercado. Adaptar-se às mudanças e enfrentar os desafios é parte integrante desse processo.
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