Como criar uma marca, na prática: tomando decisões em ordem. Primeiro vem a estratégia, que define para quem a marca existe e por que alguém deveria escolhê-la. Em seguida vêm o nome, a identidade visual e o discurso. Por fim, tudo isso chega às aplicações com coerência. Ou seja, o logotipo fica no meio do caminho, não no começo.
Se você vai abrir uma empresa ou profissionalizar a sua marca, é natural ter dúvidas, porque o assunto parece amplo demais. Por isso, este guia mostra como criar uma marca do zero pelo caminho real de um projeto. Ou seja, a ordem das decisões, o que vem antes do logotipo, quanto tempo leva e quais erros evitar. Se preferir conversar sobre o seu caso, conheça então o nosso trabalho de branding estratégico.
O que é, de fato, uma marca?
Uma marca é a percepção que as pessoas têm de uma empresa, de um produto ou de um serviço. Ela reúne nome, promessa, experiência e reputação. O logotipo, porém, é apenas o símbolo que assina a marca. Enquanto isso, a identidade visual é o sistema de cores, letras e formas que a torna reconhecível.
| Conceito | O que é | Exemplo com a Nike |
|---|---|---|
| Marca | O conjunto de percepções, promessas e experiências ligadas a um nome | A ideia de superação que acompanha o “Just Do It” |
| Logotipo | O símbolo ou a assinatura gráfica | O “swoosh” e o nome Nike |
| Identidade visual | O sistema completo: logotipo, cores, tipografia, imagens e regras de uso | O que faz anúncios, lojas e produtos parecerem da mesma família |
Portanto, criar uma marca vai muito além de desenhar um símbolo. O logotipo é a parte mais visível, mas depende de tudo o que vem antes dele. Explicamos, aliás, o que é identidade de marca e por que ela difere da identidade visual.
Por onde começar a criar uma marca?
Comece pelo diagnóstico, não pelo logotipo. Antes de criar a marca, então, vale entender quatro pontos: o negócio, o público, o mercado e o que já existe. Assim, cada decisão seguinte ganha um critério claro. Dessa forma, a escolha deixa de ser uma questão de gosto pessoal e passa a responder ao negócio.
- Negócio: o que a empresa vende, como ganha dinheiro e aonde quer chegar nos próximos anos.
- Público: quem compra, quem decide, o que essas pessoas valorizam e o que as incomoda.
- Mercado: quem já disputa o mesmo cliente e que espaço ainda está livre.
- O que já existe: nome, clientes fiéis, reputação e materiais antigos.
Em empresas que já funcionam, porém, esse último ponto é patrimônio, não rascunho. Afinal, há clientes que já reconhecem alguma coisa, e descartar isso sem critério custa reconhecimento. Já em uma empresa que ainda vai nascer, o diagnóstico fica mais curto, mas continua necessário.
Como criar uma marca do zero: o passo a passo
Na prática, o passo a passo para criar uma marca tem dez etapas. São elas: diagnóstico, propósito e valores, posicionamento, personalidade e tom de voz, nome, identidade visual, manual, aplicações, lançamento e gestão. As quatro primeiras formam a estratégia; em seguida, as outras dão forma a ela. Por isso, pular uma etapa costuma gerar retrabalho.
1. Diagnóstico: o ponto de partida
É a leitura do negócio, do público e do mercado, como vimos acima. Em geral, criar uma marca começa aqui: conversas com os donos, pesquisa e análise do que a empresa já tem.
- O que se decide: o problema que a marca precisa resolver e o que não pode se perder.
- Pergunta-guia: onde a empresa está hoje e aonde quer chegar?
- Erro comum: pular o diagnóstico porque “já conheço o meu negócio”. Conhecer a operação, no entanto, é diferente de enxergar como o cliente percebe a empresa.
2. Propósito e valores: o porquê da marca
O propósito de marca explica por que a empresa existe além de vender. Os valores, por outro lado, dizem como ela age no dia a dia. Assim, juntos, formam a base da plataforma de marca, que dá coerência a tudo o que vem depois.
- O que se decide: a razão de existir e poucos valores que a operação consegue cumprir de verdade.
- Pergunta-guia: o que faltaria aos seus clientes se a sua empresa fechasse amanhã?
- Erro comum: escolher valores genéricos, como “qualidade” e “compromisso”, porque qualquer empresa diria o mesmo.
3. Posicionamento: por que escolher você
Posicionamento é o lugar que a marca quer ocupar na cabeça do cliente. Em resumo, define para quem ela existe, em que categoria compete e qual diferença sustenta. Detalhamos o tema no guia sobre posicionamento de marca. Além disso, mostramos como trabalhamos no serviço de posicionamento de marca.
- O que se decide: o público prioritário, a diferença principal e a razão para acreditar nela.
- Pergunta-guia: por que alguém escolheria a sua marca, e não outra?
- Erro comum: tentar falar com todo mundo. Afinal, uma mensagem para todos raramente toca alguém.
4. Personalidade e tom de voz: como a marca fala
Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria? A personalidade responde a essa pergunta, enquanto o tom de voz da marca traduz a resposta em palavras. Assim, a marca soa igual no site, no atendimento, nas redes sociais e no WhatsApp.
- O que se decide: três ou quatro traços de personalidade, além do que a marca diz e do que evita dizer.
- Pergunta-guia: como a sua marca responderia a um cliente insatisfeito?
- Erro comum: definir o tom de voz e deixá-lo no papel, enquanto cada pessoa da equipe escreve de um jeito.
5. Nome: a primeira decisão estratégica
O nome é a primeira decisão estratégica da marca, não a primeira decisão criativa. Além disso, ele precisa traduzir o posicionamento, soar bem e ser fácil de dizer. Sobretudo, precisa estar disponível. Por isso, a criação de nomes para marcas inclui uma verificação de disponibilidade: base do INPI, domínio e perfis nas redes sociais.
Segundo o INPI, marca é “um nome e/ou imagem que identifica um produto ou serviço”. Por isso, para ter exclusividade sobre ela, o órgão orienta o registro. O guia básico de marcas do INPI explica, por exemplo, a busca prévia, as taxas e o pedido.
- O que se decide: o nome, depois de uma análise de disponibilidade e de riscos.
- Pergunta-guia: esse nome conta algo sobre a marca e pode ser só dela?
- Erro comum: apaixonar-se pelo nome antes de checar se ele está livre.
6. Identidade visual: a estratégia ganha forma
Só agora entram logotipo, cores, tipografia e elementos de apoio, como ícones, padronagens e estilo de fotografia. Muita gente acha que criar uma marca começa aqui, mas esta já é a sexta etapa. Cada escolha, portanto, tem um porquê ligado às anteriores. Esse é o trabalho de design da marca e de identidade visual para empresas.
- O que se decide: o sistema visual que torna a marca reconhecível em qualquer tamanho e suporte.
- Pergunta-guia: essa forma comunica o posicionamento que definimos?
- Erro comum: escolher pela tendência do momento, porque ela envelhece rápido.
7. Manual da marca: as regras de uso
O manual, também chamado de guia da marca, reúne as regras para usar logotipo, cores, fontes e tom de voz. Assim, quem produzir uma peça daqui a dois anos chega ao mesmo resultado de quem desenhou a marca.
- O que se decide: versões do logotipo, área de proteção, usos proibidos, paleta e tipografia oficiais.
- Pergunta-guia: um fornecedor novo conseguiria aplicar a marca sem nos ligar?
- Erro comum: entregar só o arquivo do logotipo e esperar que todos acertem.
8. Aplicações: onde a marca vive
A marca existe de verdade quando chega aos pontos de contato: papelaria, redes sociais, embalagem, site e ambiente. Cada negócio, porém, tem as suas prioridades. Uma marca de alimentos, por exemplo, costuma começar pelo rótulo, com o design de embalagens e rótulos. Por outro lado, um consultório começa pela recepção, pelos materiais de apoio da marca e pelo site.
- O que se decide: quais peças entram primeiro e em que ordem.
- Pergunta-guia: onde o cliente encontra a marca pela primeira vez?
- Erro comum: produzir tudo de uma vez, sem prioridade, e chegar cansado ao lançamento.
9. Lançamento: apresentar a marca
Lançar é contar a história da marca para quem importa, começando pela própria equipe. Se a marca é nova, o lançamento apresenta a promessa. Mas, se ela já existia, o lançamento explica a mudança aos clientes antigos.
- O que se decide: o público do lançamento, a mensagem principal e o calendário.
- Pergunta-guia: a equipe sabe explicar a marca nova em uma frase?
- Erro comum: trocar a marca sem avisar ninguém, porque isso deixa os clientes confusos.
10. Gestão contínua: manter a coerência
Uma marca não termina no lançamento. Ela cresce com a empresa, ganha produtos novos e enfrenta mercados diferentes. Por isso, alguém precisa zelar pela coerência ao longo do tempo. Em resumo, esse é o papel da gestão de marca.
- O que se decide: quem cuida da marca e quando revisá-la.
- Pergunta-guia: a marca de hoje ainda conta a mesma história que contava há um ano?
- Erro comum: guardar o manual na gaveta assim que a marca fica pronta.
Quanto tempo leva para criar uma marca?
Um projeto completo de marca leva de 8 a 20 semanas, conforme a complexidade e o escopo. Um projeto com nome, manual e embalagens, por exemplo, pede mais tempo do que outro com nome já definido. Além disso, o ritmo das validações do cliente também influencia o prazo final.
| Fase | O que entrega |
|---|---|
| Diagnóstico | Leitura do negócio, do público e do mercado, com o problema que a marca precisa resolver |
| Estratégia (propósito, valores, posicionamento e personalidade) | Plataforma de marca e tom de voz |
| Nome | Nome escolhido, com verificação prévia de disponibilidade |
| Identidade visual | Logotipo, cores, tipografia e elementos de apoio |
| Manual da marca | Regras de uso do sistema visual e do tom de voz |
| Aplicações | Peças prontas, como papelaria, redes sociais, embalagem e site, conforme o escopo |
| Lançamento e gestão | Plano de apresentação da marca e acompanhamento depois da entrega |
Não existe um prazo fixo por etapa, porque cada fase depende da anterior e das decisões que o cliente aprova. Ainda assim, criar uma marca segue sempre a mesma ordem: estratégia primeiro, forma depois.
Quanto custa criar uma marca?
O investimento depende principalmente do escopo: as etapas do projeto, a criação de nome e as aplicações incluídas. Por isso, reunimos esse tema em um artigo próprio. Leia quanto custa criar uma marca para a sua empresa para entender o que define o investimento.
Dá para criar uma marca sozinho?
Dá para adiantar sozinho boa parte do trabalho de criar uma marca, principalmente a reflexão sobre o negócio. O trabalho profissional entra quando essa reflexão precisa virar decisão. Ou seja, um posicionamento que se sustente, um nome disponível e um sistema visual que funcione em qualquer aplicação. Em resumo, você prepara o terreno, e o método constrói a marca.
Para quem pergunta “como criar minha marca e começar hoje?”, então, este é o material que dá para adiantar:
- A história do negócio e o que você quer que ele seja daqui a alguns anos.
- Uma descrição do cliente ideal: quem é, o que valoriza e o que o faz comprar.
- Uma lista de quem disputa o mesmo cliente e do que cada um promete.
- Um rascunho do propósito e dos valores, mesmo que ainda imperfeito.
- Tudo o que já existe: nome, materiais, fotos e avaliações de clientes.
Esse material, assim, encurta o diagnóstico e melhora as conversas do projeto. Já o processo exige, em seguida, pesquisa, posicionamento, naming com análise de disponibilidade, design de um sistema visual e manual de uso. Afinal, são as decisões mais difíceis de desfazer depois.
Quais são os erros comuns ao criar uma marca?
Os erros mais comuns ao criar uma marca são cinco: começar pelo logotipo, copiar o líder, ignorar a disponibilidade do nome, mudar toda hora e aplicar sem manual. Em geral, todos nascem da mesma pressa: pular a estratégia para chegar logo à parte visível.
- Começar pelo logotipo: sem estratégia, o símbolo vira questão de gosto, e gosto muda.
- Copiar o líder do setor: a marca fica parecida com quem já ocupa aquele lugar e, assim, o cliente perde o motivo para escolhê-la.
- Escolher o nome sem checar a disponibilidade: o risco, então, é trocar fachada, embalagem e site depois. Reunimos outros cuidados em 10 erros comuns na hora de escolher o nome da marca.
- Mudar a marca toda hora: cada troca, afinal, apaga parte do reconhecimento conquistado.
- Aplicar sem manual: cada peça sai de um jeito, e logo o cliente deixa de reconhecer a marca.
Como criar uma marca forte depois do lançamento?
Saber como construir uma marca forte é, sobretudo, entender que a coerência precisa durar. Ou seja, cumprir a promessa em cada contato, manter visual e discurso alinhados e revisar a marca quando o negócio muda. No entanto, revisar não é recomeçar do zero a cada ano. A Coca-Cola, por exemplo, mantém a escrita do seu logotipo há mais de um século.
- Coerência: o site, a embalagem e o atendimento contam a mesma história.
- Gestão de marca: alguém acompanha as novas peças e protege o manual.
- Consultoria e mentoria: os donos recebem apoio, sobretudo para decidir quando ajustar e quando manter.
Como a Anaya ajuda a criar uma marca
Na Anaya, escritório de design e estratégia de marcas em São Paulo, criar uma marca começa por uma conversa. Os sócios conduzem o trabalho do diagnóstico à entrega. Além disso, uma equipe multidisciplinar participa diretamente de cada etapa.
- Conversa inicial. Ouvimos a história do negócio, as ambições e, principalmente, as dúvidas de quem o conduz.
- Diagnóstico. Analisamos negócio, público e mercado, e só então propomos um caminho.
- Escopo e etapas. Definimos juntos o que o projeto inclui, em que ordem e com que prazo.
- Estratégia, nome e identidade. Então desenvolvemos cada fase e validamos as decisões com você antes de seguir.
- Entrega e acompanhamento. Por fim, entregamos o manual e as aplicações e seguimos disponíveis para a gestão da marca.
Três marcas que criamos do zero
Café Carroção (Eldorado, MS, 2022). O café nasceu da tradição familiar de uma fazenda, mas ia disputar um mercado concorrido, o de cafés especiais. O projeto cobriu estratégia, nome, identidade visual e embalagens. A estratégia definiu três valores: tradição, autenticidade e conexão. Além disso, o nome evoca os antigos carroções que levavam o café pelas estradas de terra. Veja o case do Café Carroção.
Floops Açaí (Goiânia, GO, 2015). A empresa precisava de um nome novo e de um posicionamento mais jovem, moderno e amigável. Além disso, faltava uma identidade visual feita do zero. “Floops” é um nome inventado, curto e fácil de dizer. As letras ganharam desenho exclusivo, e o Manual da Marca reuniu as regras de uso. Veja o case da Floops Açaí.
Sabor Delavie (Monte Verde, MG, 2020). A marca de temperos queria transmitir calor, tradição e autenticidade. Assim, o nome vem de “de la vie”, “da vida”, e a identidade usa verde, dourado e ervas ilustradas. Ela vive nos rótulos, no catálogo e na papelaria. Veja o case da Sabor Delavie.
Outros projetos estão no portfólio: ver marcas que criamos.
Perguntas frequentes sobre como criar uma marca
Preciso registrar a marca no INPI antes de divulgar?
A lei não obriga o registro antes da divulgação, mas sem ele você não tem exclusividade sobre a marca. Por isso, ao criar uma marca, o ideal é buscar o nome na base do INPI e fazer o pedido antes de investir em fachada e embalagens. Assim, você reduz o risco de trocar o nome depois.
Posso criar a marca antes de abrir o CNPJ?
Sim, o trabalho de criar uma marca pode começar antes do CNPJ. Afinal, diagnóstico, estratégia, nome e identidade visual não dependem dele. O registro, porém, tem regras próprias. O INPI aceita pedidos de pessoas físicas, mas a lei pede que o titular exerça a atividade ligada à marca. Portanto, confira as condições no guia do INPI antes do pedido.
Qual é a diferença entre marca e logotipo?
A marca é a percepção que o público tem da empresa; o logotipo é o símbolo que a assina. O logotipo, porém, é a parte gráfica que identifica tudo isso na embalagem, no site ou na fachada.
Criar uma marca é o mesmo que fazer branding?
Não exatamente: criar uma marca é uma parte do branding. Branding é a gestão da marca como um todo, antes e depois da criação. A criação, por outro lado, é o momento em que a estratégia ganha nome, forma e discurso. Em resumo, o projeto termina na entrega, mas o branding continua.
Quanto tempo leva para criar uma marca do zero?
Um projeto completo leva de 8 a 20 semanas, conforme a complexidade e o escopo. O prazo cresce, principalmente, quando o projeto inclui criação de nome, muitas aplicações ou embalagens.
Posso aplicar este passo a passo a uma marca que já existe?
Sim, e a ordem das etapas continua a mesma. A diferença está no diagnóstico, porque ele precisa considerar o que a marca já conquistou: clientes, reputação e reconhecimento. Afinal, profissionalizar uma marca existente é preservar o que funciona e corrigir o que atrapalha.
Vamos conversar sobre a sua marca?
Se você vai abrir uma empresa ou quer criar uma marca mais profissional para o negócio que já tem, então o primeiro passo é uma conversa. Nela, contamos como o processo funciona no seu caso, sem fórmula pronta. Criamos marcas poderosas!
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